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美滴之争:同边网络效应的故事

2018-07-07 20:12:32   原文来源:中国财经观察报

距离6月25日滴滴外卖成都开城已经过去十多天,然而,作为出行巨头的外卖?#28404;?#24182;没有能够在美食之都复制其在无锡的表现。

?#28304;?#32654;团打车在上海一炮打响之后,滴滴扭转矛头反攻美团的外卖?#28404;瘛?#20174;目前的战事来看,滴滴无锡外卖实验之后,陆续在南京、泰州开城,成都开城也尾随其后,长沙、济南、福州、温州等城市也正在紧锣密鼓的准备中。其实,美团也不甘示弱,美团打?#30340;?#20140;十月扩张之后,上海一战成名,目前,北京、成都、杭州、温州、福州和厦门等城市也都在计划之中。

毫无疑问,滴滴外卖和美团打车都作为美滴的战略级项目来看待。对外卖和打车而言,有一个同边网络效应的故事要讲。

“为工具而来,为网络而留。”正如投资人克里斯迪克森所言,互联网的创新功能在于连接,而连接所形成的价?#31561;?#20915;于其规模,也决定?#26031;?#27169;所引发的效用,这就是网络效应的逻辑,网络效应可正、可负并非绝对。

例如从?#27809;?#31471;来看网络效应。比如,滴滴,如果你是第一个吃螃蟹的人,使用手机来叫车,这个时候你对于这一新型出行方式是存疑的,或许觉得不安全、不可信赖,可当很多人都在用的时候,你觉得这一出行方式的效用提高了,甚至到后面会有一个现象:当很多人都视滴滴为必选的出行方的时候,如果您不用,你好像跟不上了时代。

这个时候的网络正向效应就出现了。美团外卖、淘宝、微信等等应用的网络效应形成亦然如此。网络的正向效应,容易产生规模,甚至出现赢者通吃的状态。

另外,一个例子就是传统的线下超市。经常我们会发现,在超市开市之前,为能?#36182;?#26089;市上打折的新鲜鸡蛋、基围虾等,一群广场舞级别的大叔大妈会排上长长的队伍。那么如果排队买的人越多,对于一个新购买者而言,其获得的效用是提高了?#25925;?#38477;低了?毋庸置疑,答?#29976;?#38477;低了。

购买的人越多,剩下的产品就越不好,显然,这里形成的网络效应是负的,最后,?#27809;?#20250;均匀地分散到各大卖场,选择最优的物品,一?#39029;?#24066;?#26469;?#30340;状态很难出现。

总的来讲,网络效应的形成三个特点:一是,随着?#27809;?#20215;值规模增强,一旦突破临界点,会吃掉大部分市场份额;二是,先下手为强,先切入市场的比较容易获得头部优势;三是,网络效应大的项目,通常?#27809;?#30340;粘性高。

反观,今天的美团和滴滴的战局。

从打车的维度分析,?#28304;?#28404;滴合并快的,拿下Uber之后,占领了90%的网约车市场,按道理滴滴可以高枕无忧了。网约车的乘?#25237;?#21644;司机端是一种相互增值的状态,具有正向跨边网络效应,尤其是在乘?#25237;耍?#19968;旦?#27809;?#30340;消费习惯培养起来后,形成了粘性,?#27809;?#20215;值的叠加效果容易出现。因此,从2016年开始,滴滴度过了相对平稳的两年,用滴滴的话说是“休养生息”。

但是,打车平台的竞争从来没有停止过,美团入局打车像一条鲶鱼?#30772;?#20102;网约车的第三次革命,殊不知,在这个市场的竞争者不在少数,首期约车、易到、神州租车、携程打车等可谓选手?#33267;ⅰ?/p>

其实,网约车领域无论是乘?#25237;嘶故?#21496;机端,供需本身的?#39029;?#24230;是不高的。

乘客不会因为别的乘客使用同样的打车平台得到更多的是会,如果在雨天或者通勤时间,乘客还变成了竞争者,同样对于供应端的司机而言,他们往往是逐利的状态。据悉,目前,美团打车上海的市场份额占到30%,值得注意的是,?#36182;?#36825;个比例?#25925;?#22312;没有任何大规模补贴的营销动作下获得的。

打车的同边正向网络效应不明显。

滴滴的成功在于?#19994;?#20102;出行这个高频刚需的点。以“车”为中?#27169;?#25171;出网约车、分时租赁、汽车后市场、汽车金融等多条?#28404;?#32447;,再从各个?#28404;?#32447;上打造“面?#20445;?#20197;期形成“体”的合力。之于出行,车是一个核心关键点,滴滴的大战略应该聚焦在“车”上。目前,除了网约车?#28404;瘢?#28404;滴在分时租赁、汽车后市场、汽车金融等?#28404;褳平?#27604;较?#24120;?#38754;都没有形成,更遑论体了。

如果滴滴的大生态没有形成,那么平台的媒介属?#38405;?#20197;实现,媒介属性所带来的广告、分佣、CpS等商?#30340;?#24335;变现则成了永远的彼岸。

约车的痛点在于司机和车辆均不可控,尽管滴滴在网约车的市场渗透率高达90%,但是,并不具备太高的壁垒。滴滴2018年要实现全面盈利,其实相当于对网约车?#28404;?#36827;行抽血,这个节奏?#23616;?#19978;是错误的。不仅如此,滴滴还调转风向在外卖?#28404;?#19978;发力,这无疑是给滴滴重负。

退一万步而言,即使这次搅动网约车市场的不是美团,而是另外的竞争者,滴滴自身的问题都必须去正视和解决。

接下来,看看外卖的同边网络效应。

众所周知,滴滴做外卖显得是一种仓?#35270;?#25112;,其实,对于“吃住行娱”生活服务领域而言,有战略、有野心的公司,最后的较量必定是大生态的较量。滴滴进攻外卖是在错误的时间做正确的事情。

首先,在外卖市场格局中,美团外卖和饿了么成为市场的头部,先到先得的优势凸显。一方面是供应端的商家优势,另一方面是需求端的?#27809;?#31896;性效应形成。滴滴外卖的入局,显然要撬动的不是?#27809;?#31471;的需求,因为?#27809;?#30340;需求其实在上网那一刻也就实现了,恰恰要做到的是撬动供给端的商户。

据相关记者在无锡的调查描述,相比美团外卖、饿了么,滴滴外卖的商户有数量级差距的,?#20063;?#21697;单一,超8成商户是黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫等,高端餐饮商户并不丰富,可供?#27809;?#36873;择的区间相当有限。根据美团提供的数据显示,2017年6月,美团外卖平均客单价超过40元,实现高客单价的技巧在于签约大型连锁。

同样的,据在滴滴外卖在南京市场日订单量8万单,不到滴滴无锡外卖的1/4,其标杆的商户如樱花食堂、米饭堂等线下作坊式的商?#39029;?#20026;了滴滴南京外卖的标杆商家。

由此可断定,滴滴外卖的同边网络效应反倒成为负效应。为什么会出现这一情况?

美团手上的供应端资源难以撬动是因为已经形成了商家板结效应。无论是到家、到店,美团主要是从底层?#20302;成?#24314;构与商户的关系,比如一?#20063;?#39278;店接入美团平台,获得的不?#25925;?#39640;比例的营收,更包括供应链、ERp、买单、预定、点单等一系列SaaS服务在内的整套系统。

目前,美团商家端活跃?#27809;?#36229;过300万家,特别是有了点评资源的加入,美团更是如虎添翼。在外卖?#28404;?#20013;的商户板结也相当明显,据trustdata数据显示,美团外卖和饿了么商家重合度达27.1%,美团外卖独立商家资源占到33.7%。

这其中的33.7%的商家资源,别说滴滴外卖了,就算饿了么的撬动也带有很高的转化和迁移成本。

在同边网络效应中,价格的刺激只是一种抢夺市场的手段,从目前美团和滴滴企业量级来看,价格、资本实力都具?#31119;?#29616;在比拼的是商家、?#27809;?#28040;费习惯、包括监管的新的竞争因素。

“判断是否是赢家通吃的市场:跨边网络效应、同边网络效应、转换成本。打车、外卖行业困局在于同边正向网络效应不明显,甚至变成负向效应。”原中欧战略学教授、菜鸟首席战略官陈威如是评价。“因此这个行业永远不可能成为赢家通吃,烧钱最终也只会烧得几分天下。”

对于,美团打车要相促进正向的同边网络效应,首先要破除的是?#27809;?#28040;费习惯的问题,这块的迁移成本也很高,但是,经过多年的发展和多次架构调整,美团已经形成了酒旅、到店、到家、出行四大?#28404;?#37096;门并驾齐驱的格局。通过各?#28404;?#37096;署之间的连接和打通,形成了线上线下联动的生态体系。

正如自然生态中结构最为复杂的热带雨林,具备着最高的抵抗力稳定性,足以去面对外界的冲击。而美团则背靠稳定的多维生态体系,得以傲立于生活服务第一平台,这成为了其发展的壁垒,也成为其在出行领域发展的推动力。

在?#27809;?#31471;破局,美团点评可以通过多板块撬动,在自我的生态场景激活需求端。

与?#30340;諶鲜?#36827;行?#25945;值?#20114;联网的商?#30340;?#24335;创新是,其中有谈到,刚需在“点”上很难出现商?#30340;?#24335;,比如美团外卖的单点运营,比如共享单车在最后一公里出行上下功夫,这些单点在构建商业循环上均不容易,更难形成“点线面”一体化的大后方。

其实,“生态体”的搭建是促进同边网络效应的叠加效果。

目前看来,美团打车要破的是滴滴乘?#25237;?#32593;络效应,然而,滴滴要补的?#23614;?#23569;,因为在单点的状态下,滴滴外卖的网络正效应不明显,甚至,随着价格战的来临,其网络负面效应将会出现也为可而知。

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